Brief marketingowy – czym jest i czy naprawdę musisz go wypełniać?

Współpraca z agencją marketingową opiera się nie tylko na umowie o świadczenie usług, ale też na briefie reklamowym. Wypełnienie tego dokumentu jest pierwszą formą komunikacji na linii klient – wykonawca. Dostarcza temu drugiemu wielu istotnych informacji o Twojej działalności, historii marki, celach, jakie chcesz osiągnąć. Stanowi też rodzaj projektu, ponieważ ujęte są w nim ustalenia odnoszące się do przyszłej kampanii i usług.

Warto zatem dowiedzieć się dokładnie, co to jest brief, co zawiera i jak poprawnie go uzupełnić. Oczywiście możesz przy tym liczyć na pomoc swojego doradcy.

Brief – co to takiego?

Brief marketingowy to nic innego jak szczegółowy dokument zawierający informacje niezbędne dla prowadzenia skutecznej kampanii reklamowej. Jest to forma komunikacji pomiędzy klientem a agencją marketingową, której celem jest przedstawienie istotnych aspektów dotyczących marki, produktu lub usługi oraz celów reklamowych.

Jeżeli brief marketingowy ma posłużyć stworzeniu strony internetowej i prowadzeniu działań promocyjnych, musi być dość obszerny. Zazwyczaj więc klienci są proszeni o odpowiedź na kilkanaście pytań – zarówno w formie pisemnej, jak i podczas rozmowy z zespołem wykonawców. 

Zatem brief marketingowy przyjmuje rozmaite formy. Standardowo jest to:

• Forma pisemna (elektroniczna) – kwestionariusz z pytaniami i miejscami na odpowiedzi,
• Rozmowa – u nas jest to pierwsza rozmowa zapoznawcza, podczas której klient poznaje zespół przydzielony do jego projekt (programista, specjalista ds. SEO, grafik). Każdy z działów może zadać wówczas pytania i wysłuchać oczekiwań klienta, co przekłada się na proponowanie bardziej trafnych działań, zgodnych z Twoją wizją.

Przeczytaj również: Jak zacząć biznes e-commerce?

Czy brief marketingowy i brief reklamowy to to samo?

Istnieje małe zamieszanie terminologiczne wokół briefu marketingowego i briefu reklamowego. Pomimo pewnych podobieństw, są to jednak różne dokumenty.

• Brief marketingowy obejmuje szerszy zakres informacji, w tym historię firmy, misję, cele biznesowe oraz strategię marketingową.
• Brief reklamowy skupia się głównie na konkretnych aspektach dotyczących kampanii reklamowej, takich jak cele reklamowe, grupa docelowa, przekaz reklamowy, kanały, w których wyświetlane będą reklamy itp.

Przy podejmowaniu współpracy z firmą, która ma dostarczyć Ci kompleksowe usługi związane z projektem i wykonaniem strony, sklepu, prowadzeniem działań pozycjonujących i profili w mediach społecznościowych, wypełnia się brief marketingowy. Brief reklamowy obejmuje głównie założenia dotyczące kampanii (organicznych i płatnych), czyli budżetów, czasu trwania, charakteru, celu.

Co zawiera brief marketingowy?

Skupmy się zatem na briefie marketingowym, który jest dokumentem bardziej opisowym i szczegółowym. Oto najważniejsze dane i informacje, jakie powinny się w nim znaleźć:

• informacje o firmie – poznanie historii i misji firmy pozwala agencji lepiej zrozumieć kontekst działań reklamowych. Cofnięcie się do korzeni, przybliżenie wartości marki umożliwia spersonalizowanie strategii reklamowej,
• informacje o produkcie lub usłudze – oferta klienta, która uwzględnia konkretne cechy, korzyści proponowanych rozwiązań, ich wartość, ale też wyróżniki, dzięki którym mają przewagę nad konkurencją,
• informacje o kampanii reklamowej – określenie celów kampanii reklamowej, grupy docelowej, przekazu reklamowego, kanałów komunikacji oraz oczekiwanych rezultatów.

Nie ma jednego sztywnego wzoru briefu reklamowego. Przykłady różnych dokumentów można otrzymać od agencji na etapie rozpoczynania współpracy. Poniżej wyjaśniamy, jak wygląda wzór briefu marketingowego, abyś wiedział, czego należy się spodziewać w ujęciu praktycznym.

Brief marketingowy – wzór

Gdybyśmy mieli zaprezentować wzór briefu marketingowego posłużylibyśmy się takim diagramem. Opisuje on główne obszary i zagadnienia, jakie interesują agencję marketingową, ale też klienta. Zauważ, że brief może obejmować również harmonogram wykonania zlecenia wraz z punktami kontrolnymi. Chodzi o to, aby cała współpraca bazowała na jasnej komunikacji i abyś Ty wiedział, co na danym etapie robią dla Ciebie programiści, graficy, SEO-wcy czy twórcy contentu.

Jak napisać brief i odpowiedzieć na pytania?

• Określ swoje cele – dlaczego potrzebujesz pomocy agencji marketingowej? Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, generować więcej leadów, zwiększyć sprzedaż czy też budować zaangażowanie klientów?
• Przeprowadź analizę grupy docelowej – zastanów się, do kogo chcesz trafić? Kim są Twoi potencjalni klienci? Jakie są ich potrzeby, preferencje i nawyki zakupowe, problemy, które Twój produkt lub usługa mogą rozwiązać?
• Wybierz kanały komunikacji – są związane bezpośrednio z Twoją grupą docelową. Gdzie spędza ona najwięcej czasu? Czy wybierzesz reklamę w mediach społecznościowych, reklamę displayową, e-mail marketing czy może tradycyjne media?
• Określ budżet – informacja o tym, ile pieniędzy możesz przeznaczać miesięcznie albo całościowo na reklamę pozwoli agencji dostosować strategię do Twoich możliwości finansowych. Nie zapominaj o uwzględnieniu zarówno kosztów promocji, jak i planowanego zwrotu z inwestycji (ROI).
• Wskaż termin realizacji – można wskazać w briefie marketingowym, w jakim terminie oczekujesz efektów, albo na jak długo ją planujesz. Jednak tutaj może to być trudne do oszacowania na samym początku, z uwagi na to, że umowy z agencjami są podpisywane na konkretny okres czasu (z opcją wypowiedzenia). Na pewno działania organiczne potrzebują czasu, zatem kampania na 1 czy 2 miesiące to zdecydowanie za mało.

Brief marketingowy – równie ważny jak umowa z agencją reklamową

Brief marketingowy stanowi niezbędne narzędzie przy współpracy z agencją reklamową, umożliwiającą skuteczną komunikację i zaplanowanie strategii reklamowej. Poprawnie wypełniony brief dostarcza agencji wszystkich istotnych informacji oraz wytycznych, co przekłada się na skuteczność i efektywność kampanii reklamowej. Pamiętaj, że dobry brief to klucz do osiągnięcia zamierzonych celów marketingowych.

Agnieszka

Content Manager Estima Group